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游戏版号发放又暂停?

2022-06-01 15:35:23 作者:小编 来源:最新手机游戏网

  根据国家新闻出版署官方网站显示,时隔近一年4月发了一批游戏版号后,5月的版号又停发了 ​。5zB最新手机游戏网

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  这背后,是在版号稀缺的情况下,整个行业的效率仍较低。5zB最新手机游戏网

  1、产品方面:目前iOS免费榜、畅销榜TOP20中,今年新上线的游戏屈指可数!与此同时,DataEye研究院不完全统计的新上29款游戏中,中重度游戏成低分重灾区,反而是中轻度游戏评分较高,这说明大量资源砸出来的“精品”,并没有得到玩家认可——产品成功率低。5zB最新手机游戏网

  2、营销方面:厂商似乎越来越“不会了”,无效的买量创意、品牌广告正在被批量生产。特别是买量素材,投放未超过5天的素材占比惊人——创意效率低。5zB最新手机游戏网

  一、无效创意正在燃烧营销经费5zB最新手机游戏网

  DataEye研究院抽样统计了今年抖音平台新增的广告素材数据(去年投放沿用至今的不算),我们发现:总样本近665万组新素材中,有632万组广告素材的使用天数不到10天,占比95%!而使用天数超过50天的,仅占比0.38%。5zB最新手机游戏网

  大量买量素材,在营销市场如同石沉大海,不仅无法做到为产品导流的作用,更是加重了游戏厂商们的创意投入。5zB最新手机游戏网

  另一佐证是:DataEye研究院曾统计过6家上市游戏公司营收/销售费用趋势图,从图中可以看出,除了恺英网络,其余5家营销费用转化率每年都呈下滑状态。这意味着,这些游戏公司在营销上的效率,越来越低。5zB最新手机游戏网

  营销低效,特别是买量低效,DataEye研究院认为或许有4大原因:5zB最新手机游戏网

  ①用户对广告抵触心理,越来越严重5zB最新手机游戏网

  由于2021年以来,休闲、网赚、MMO三大买量大户参投游戏量、素材量激增。版号重启后更是广告爆发。整个买量广告市场素材量已非常冗余。5zB最新手机游戏网

  传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条,很可能已经变了!根据玩家反馈,目前更大概率的情况是“新链路”。在“新链路”的情况下,大多数玩家产生下载安装的动机,是看了多个广告,而不是只看完一个广告。5zB最新手机游戏网

  同时,全网信息量“持续爆炸”,信息是多向的,受众是圈层化的,受众的注意力更是分散、失焦的,且更容易遗忘,因此,一条营销素材,若是无法在第一时间抓住用户眼球,他们就会在第一时间选择PASS。5zB最新手机游戏网

  ②创意同质化严重,相互“借鉴”情况较多5zB最新手机游戏网

  一条视频创意素材有了一定成效后,往往避免不了同行“借鉴”,这也导致买量视频的素材同质化严重,用户已经形成审美疲劳,即使是一条吸量的全新创意,很快也会失效。5zB最新手机游戏网

  ③素材交替剪辑成“新素材”的情况较多5zB最新手机游戏网

  基于素材创意难的情况,爆款素材往往被反复组合式剪辑。举个例子,一条爆款素材包含ABC元素,另一条爆款素材包含123元素,它们常被排列组合:A2、B3、C1——多尝试、广撒网的方式仍是主流。5zB最新手机游戏网

  ④抓不住用户短期兴趣5zB最新手机游戏网

  今天的素材为何很难再吸引到用户?很重要的一个原因就是:用户的短期兴趣正在主导他们的行为。5zB最新手机游戏网

  DataEye研究院认为:受众/用户的兴趣点,分为长期兴趣、短期兴趣两种。5zB最新手机游戏网

  长期兴趣,即长期会关注的话题(如帅哥美女,30岁男性可能会长期关注财经/汽车);5zB最新手机游戏网

  短期兴趣,即某一段时间,甚至某一刻,特别想看某一些刺激信息(比如吃完饭特别想喝酸奶,比如这两天特别想听周杰伦/王心凌,比如别人晒可达鸭也突然想要)。5zB最新手机游戏网

  用户的短期兴趣,正在主导他们的行为,或者说:受众的喜好具有更强的“随机性、偶然性”,经常被“牵引”(被带节奏)。5zB最新手机游戏网

  典型案例,就是周杰伦、王心凌、可达鸭的翻红,从营销角度来看,他们一直有不低热度,但却能突然重回聚光灯下,是有关键契机、关键引导、关键导火索的。5zB最新手机游戏网

  背后的逻辑是:受众的长期兴趣点,大家已有认知,已经被基本满足了。但他们的短期兴趣,却很难精准把握——当下那一刻、那一段时间的兴趣点主导他们短期行为(当然包括安不安装游戏)。5zB最新手机游戏网

  受众兴趣像王心凌/可达鸭一样,缺乏被“激活”、被点燃的契机。5zB最新手机游戏网

  所以说,环境变了,并不是市场部同学不努力,更不是游戏管理者的锅,实在是兴趣引爆的时机太碎片、太偶然、太易变。5zB最新手机游戏网

  二、典型产品素材分析5zB最新手机游戏网

  游戏行业买量素材消耗过快,有没有例外?DataEye研究院选择了 《重返帝国》、《文明与征服》、《一念逍遥》、《原神》四款现象级产品作为研究对象,看看他们买量效率。(以下分析,是以四款产品近期投放较平稳为基础的)5zB最新手机游戏网

  超7成素材,投放没超过5天。综合四款游戏来看,有三款投放的素材效率都偏低,曲线走势基本一致,不超过5天的普遍占比约70—80%,不超过10天的能占90%以上。投放能超过20天的,仅占3%-5%。5zB最新手机游戏网

  比如,《一念逍遥》,作为买量大户,仅在今年的投放就接近9万组素材,超80%的素材使用天数都为10天以下。《一念逍遥》走的就是广撒网、重复剪辑的路线,通过持续的曝光率,在用户群中形成积累印象——这是典型的大厂打法,小厂难以效仿。5zB最新手机游戏网

  《原神》例外,主要因为ROI不严。《原神》今年投放的新素材中,有超130组使用天数超百天,与其余三款产品形成鲜明对比。《幻塔》也有这个特点。这主要是因为二次元游戏都不依赖买量,对ROI要求并不苛刻。买量广告对他们而言就是一个“轮播的品牌广告播放器”——有量最好,没量就当打品牌广告了。5zB最新手机游戏网

  大厂要么低效,要么不care,那中小厂怎么办?5zB最新手机游戏网

  现实是:市场同学的ROI/KPI还是要背的。5zB最新手机游戏网

  三、提升创意效率,成当务之急5zB最新手机游戏网

  我们可以发现游戏厂商当下在买量市场正在步入一个误区——买量素材消耗快→提高素材产出速度→但制作的多是无效素材→加剧了厂商的营销投放→最终游戏营收无法维系营销投放。5zB最新手机游戏网

  正确的做法应该是——买量素材消耗快→素材理应精细化打磨,抓准用户痛点→实现效益最大化→降低营销投入,增加对游戏内容的打磨。5zB最新手机游戏网

  这其中,最为关键的,就在于如何抓准用户短期兴趣,如何快速捕捉热点。5zB最新手机游戏网

  DataEye研究院推荐一个已在小范围内验证可行的套路,一共三步。5zB最新手机游戏网

  第一步:5zB最新手机游戏网

  通过相关搜索引擎,找出近几天“手游”相关的高频热词。比如近期我们发现“搬砖”这个点热度飙升,可以尝试围绕它进行创意。5zB最新手机游戏网

  第二步:5zB最新手机游戏网

  上ADX-素材筛选-创意搜索,搜该热词相关的创意。搜索出结果后,用“最多计划引用”或者“素材使用天数”排名,找高效创意。5zB最新手机游戏网

  是的,ADX最新上线了一个功能——创意搜索功能,或许能帮助市场同学提升创意效率。5zB最新手机游戏网

  过去DataEye-ADX更多的是情报工具,能搜游戏。最近新版本更新,新增创意搜索功能。基于海量数据和DataEyeAI能力,新版ADX能识别素材内的旁白、画面元素、脚本,还能通过AI人脸识别鉴别出明星、网红KOL。5zB最新手机游戏网

  这一功能的更新,可能大幅提高市场部同学的优质素材产出效率,在新功能之下,同学们搜索后,可以根据“最多计划使用次数”以及“素材使用天数”两个指标进行排序,即可第一时间就筛选出围绕那一创意点的高效方向。5zB最新手机游戏网

  创意搜索功能,真的很“神奇”5zB最新手机游戏网

  第三步:5zB最新手机游戏网

  围绕高效创意方向,快速制作符合你家游戏的创意素材投放(建议提升创意、增强品质,不要“完全借鉴”)。5zB最新手机游戏网

  当然,ADX创意搜索功能什么创意都能搜,画面、脚本、旁白、人脸、元素都能搜出来,针对某款游戏产品的创意,也可以搜索。如何使用,提升创意效率,有待你进一步开发。5zB最新手机游戏网

  回到正题。5zB最新手机游戏网

  四、买量效率、创意效率普遍不高,真的不是游戏人的锅5zB最新手机游戏网

  5月过去了,版号彷佛又按下了暂停键。5zB最新手机游戏网

  这背后,是产品成功率低、营销效率不高。特别是买量效率、创意效率不高,大厂头部产品也是如此——这是普遍现象。5zB最新手机游戏网

  为何如此?主要因为效果广告正在疯涨、饱和,同时用户抵触心态增强、审美水平提升。单支效果广告的效用,正在快速失效。5zB最新手机游戏网

  进一步,我们惊讶地发现:很大程度上,受众/用户的短期兴趣正在主导他们的行为(而不是长期兴趣)。5zB最新手机游戏网

  或者说:受众的喜好具有更强的“碎片性、随机性、偶然性”,经常被“牵引”(被带节奏)。5zB最新手机游戏网

  大环境变了,并不是市场部同学不努力。过往定下的ROI难以达成确实是有客观因素的。5zB最新手机游戏网

  如何应对变化?建议快速捕捉受众/用户喜好,建议提升素材精品化能力,建议在高效创意的基础上进一步创新。建议利用数据工具提升效率。5zB最新手机游戏网